组团逛奥莱，这届消费者对折扣上瘾

金融界 2023-08-25 07:14:45

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周末晚上8点，北京一家奥特莱斯人声鼎沸、灯火通明。

“店里人挤人，结账也得排队。80块的阿迪、耐克随便挑，有些款等再转一圈回来就没有了。”90后宝妈Aliee是奥特莱斯的常客，逛奥特莱斯也成为家庭每个月的固定活动，“一家老小80%的衣服都是这里买，今年人特别多、特别火。”

奥特莱斯由“Outlet”音译而来，起源于美国，多指品牌店的次级零售店形式，这类门店通常以销售非主打、过季库存商品为主，所以折扣力度较普通门店更大。在国内，奥特莱斯也泛指以品牌折扣店态为主的购物中心，因为运营规模较大，它们大部分坐落在城市近郊，部分小规模的奥特莱斯则选址在市中心。

(资料图)

不仅仅在北京，上海、成都、郑州等地的奥特莱斯亦销售火爆。“找车位找了快1小时。”“今天的奥特莱斯像菜市场。”某社交平台上，“奥特莱斯”相关内容数量超过百万条，除了购物，奥特莱斯也成为今夏拍照、遛娃、City walk的目的地。

中国百货商业协会数据显示，今年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，而去年全年，这个数字是2100亿元。有从业者对时代财经表示，“现在是奥特莱斯业态进入中国二十余载以来的高光时刻。”

据麦肯锡预计，到2025年，全国奥特莱斯市场销售额将达到3900亿元。

折扣，奥莱的诱惑赤裸裸

“一口价199元”“3件7折”“4件6折”这些简单粗暴的宣传标语，在奥特莱斯品牌门店比比皆是。用更低的价格买到大牌，是消费者喜爱奥特莱斯的原因。

根据赢商网统计，奥莱中商品折扣以6-8折常见，最低能达到1-3折。根据安信证券选取青浦奥莱、杉杉奥莱宁波店、京津佛罗伦萨小镇部分商品折扣进行统计，普遍集中在吊牌价的3-7折。

在宁波杉杉奥莱，一件吊牌价为1599元的阿迪达斯运动裤折扣价仅为239元；吊牌价为5300元的Coach箱包折后价为1680元；轻奢品牌Micheal Kors某款手提包吊牌价6000元，但奥莱价仅1500元。

品牌商也在奥莱创下高额业绩。时代财经了解到，一家始祖鸟奥特莱斯门店曾7天吸金高达700万元。亦有据业内人士透露，Nike、Coach等品牌一家奥莱门店年销售额可超亿元。

奥特莱斯业绩爆发增长的背后，是中国消费者消费理念从“更贵更好”到“更便宜更好”的转变。波士顿咨询公司在2023年5月的中国消费者调查显示，只有富裕阶层将延续消费升级的趋势，而中产和以下人群在未来12个月将持续向更具性价比的商品倾斜。

这直接反映到了购物场景的迁移。波士顿咨询公司在调查中亦指出，对比此前6-12个月，奥莱/折扣店作为首选购物渠道指数增长了68%。尤其在疫情政策调整后，线上消费重新回归线下。

作为一名初入职场的00后，李静在今年初爱上了去奥特莱斯购物，网购频率也随之减少，“网购看不到实物、摸不到材质，不仅天天预售，还经常买到货不对版的衣服。一到大促就做数学题，奥特莱斯都是品牌直接打折，套路更少，性价比更高。”

除了人流量增长，奥特莱斯也迎来更多元化的客群。“和往年不同，今年以家庭为单位的奥莱消费者越来越多，占到奥莱客群7成以上。另外，Z世代的年轻客群也在快速增长。”中甬奥莱商业管理有限公司董事、总经理黄杰对时代财经指出。

涌入奥莱，捧红奥莱

作为奥莱商业圈的资深运营服务商，黄杰表示，“公司有一个后台数据库，一大批的品牌反馈今年他们在奥莱店的生意在大涨，很多品牌都加大了对奥莱渠道的投入。”

去年11月，优衣库奥莱首店落户宁波杉井奥特莱斯。今年初，运动品牌李宁推出“超级奥莱”概念。曾经严控折扣的加拿大运动品牌lululemon也出现在天津、上海两地的奥特莱斯，年内还将在香港东荟城开设新折扣店。

上海比斯特购物村的首席行政官陈昊在8月对媒体透露，“今年已有十多个新品牌开业，年内还将有十余家新店开业，包括部分品牌的全国奥莱首店。”

黄杰认为，推动这些品牌涌入奥特莱斯渠道的，一方面是消费者追求性价比的消费趋势，另一方面则是供给端品牌库存增长的压力。安信证券研报亦提及，“奥莱作为远离正价渠道的折扣渠道，在助力品牌商消化库存的同时，不会有损品牌形象。”

部分品牌存货周转率下降。图片来源：安信证券研报

随着奥特莱斯渠道被消费者青睐，品牌在奥特莱斯渠道的玩法也在进阶。某女装品牌奥特莱斯事业部总经理李明就曾公开表示，该品牌线下正价店、线上电商以及奥莱都是分开独立的事业部，品牌独立产品也是独立的。奥莱除了去库存之外，也有奥莱的专供商品，货品上并不冲突。

另一运动品牌的奥莱体系也被细分为三个等级，一种是奥莱旗舰店，为店铺提供定制化产品和服务；一种是在重点城市打造年销售额达千万元的店铺；还有一种是传统的清货渠道，填补市场空白。

值得注意的是，品牌进入奥特莱斯的门槛也在变高。“我一年见上百个客户，奢牌，珠宝，服饰，餐饮，他们都希望能进入奥莱，好的奥莱也非常难进，不仅考察销售额，还对品牌背景有要求，给租金都不行，有的排队要半年到一年才能签约。”

下沉三四线，奥莱狂奔

真正让黄杰感受到奥莱“春天”将至，是传统玩家跑马圈地式开店，与更多新资本的进入。

事实上，奥特莱斯赛道原本就不乏大资本。从2002年中国第一家奥特莱斯开业至今，赛道就集结了以百联、王府井、SKP、杉杉为代表的传统百货、零售商，以绿地、融创为代表的商业地产商，以及新零售玩家，如唯品会、阿里巴巴等。

随着新资本进入，黄杰的客户数量也在明显增长，“来找我们合作的客户比疫情前多了好几倍，包括要转型做奥莱商场的传统百货公司，存量的购物中心等。”

早在去年，这一趋势就已显现。根据国信证券研报与赢商大数据，2022年奥特莱斯新增体量迎来历史新高。被唯品会收购的杉杉商业集团就在2022年9月-10月，分别于深圳、南宁、徐州开出三家奥特莱斯广场。同样是去年9月，无锡开出了国内体量最大的单体奥莱综合体。

今年，华润旗下首个城市奥特莱斯项目在长沙开幕。由中国房地产私募股权基金光大安石首次参与其中的奥莱项目也将落地成都。8月，郑州杉杉奥特莱斯商业管理有限公司2.7亿拿地，计划总投资8亿元再建高端奥莱。王府井奥莱在北京再下一子，“UP TOWN”项目预计年底开业。

根据《2023年中国奥特莱斯行业白皮书》，奥莱整体市场规模不大，但连锁化高，连锁项目占市场总体量7成。头部玩家实力强劲，砂之船、王府井、首创、杉杉分别拥有16家、16家、15家和14家奥特莱斯。在这样的背景下，为何这一赛道仍能引得新资本争相入局？

在黄杰看来，奥特莱斯在中国发展市场空间广阔。“奥莱小镇店的理想目标应该是一城一个，消费力强的城市多几个，在地化消费。国内现在有奥特莱斯的城市还是少部分，绝大多数城市有空缺。规模更小的社区型奥特莱斯在美国超万家，我们仅区区几百个奥莱类折扣店，连锁型的更是稀缺。”

同时，下沉市场空间更大。根据中国奥特莱斯研究院，截至2021年，一二线城市奥特莱斯合计数量占比达到85.1%，而三四线城市合计数量占比只有14.9%。

安信证券研报亦指出，三四线城市竞争相对较弱、经营成本较低，且地方政府有招商引资需求，希望将升级的消费需求留在本地市场，这都为2023年奥特莱斯进一步下沉布局提供了沃土。数据显示，2022年新开业的23家奥特莱斯中，有10家在三四线城市。

另外，在传统百货慢慢退出时代的背景下，奥特莱斯业态成为它们的救命稻草。今年8月，又有上海太平洋百货、武汉大洋百货汉阳店两家传统百货即将歇业。根据中国百货商业协会，2022年当百货店零售业态呈现负增长时，奥特莱斯增长率则为8%。

由于奥特莱斯业务物业成本、运营成本等比传统购物中心等业态要更低，奥特莱斯业务则能获得更高的毛利率。从企业层面来看，百联股份、王府井、友阿股份的奥莱业态较其他业态均表现出更强韧性。

在2023年第一季度，百联股份奥特莱斯营收同比增长30.6%至约3.73亿元，客流较2021年同比增长近50%。在百货与购物中心毛利率分别为24.06%和42.05%时，奥特莱斯业务毛利率达77.3%。同样是2023年第一季度，王府井旗下奥莱业务营收同比增长30.55%，毛利率为70%，而百货、购物中心、超市等业态营收同比则出现了下降。

随着消费者进阶、入局者众多，国内奥特莱斯的形态也进一步丰富，在折扣名品零售业态之外开始增加餐饮、娱乐、亲子等体验业态，引申出一批依托旅游资源的文旅度假奥莱项目、打造IP文化的国风奥莱项目。

黄杰进一步表示，“理论上，所有的商品和服务都可以奥莱折扣化。行业的天花板肯定有，但是现在市场玩家还不够，远远还看不到边。”

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